从货架到诊室：赫力昂和口腔护理的“专业化”考试

据弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）数据，2025年中国口腔护理产品市场零售额约779亿元，预计2030年攀升至973亿元；牙膏仍是核心品类，零售额约566亿元。规模之外，更值得看的是增长逻辑的位移。

据《2025—2026中国口腔护理行业发展白皮书》，功能型牙膏（含美白、去渍、防口臭、除牙结石等功效）市场占比已达57.8%，超过72.3%的受访者表示会主动研究成分表、功效机理与权威检测报告。牙膏从“基础清洁”走向“精准功效”。

这是一个新时期。

口腔护理的竞争，从比谁的卖点更响，转向比谁更懂临床、更能拿出证据。新时期也把一批长期被营销话术掩盖的真需求摆上台面：医生与患者在诊室内外未被满足的临床需要。当消费者都开始看成分表，医生的专业判断就成了更高一级的背书。抗敏感、牙龈护理、义齿护理，每一类产品最后都要面对同一个追问者：医生。品牌的下一程，正从货架走向诊室。

CDS 2025 现场

2026年10月13—16日，由中华口腔医学会与国药励展共同主办的CDS将在上海国家会展中心举行，赫力昂带着舒适达、益周适、保丽净到场。对它而言，这是一场对“新时期·真需求”的作答：在循证化、专业化的新时期，能否真正接住医生与患者的真实需要。比是否到场更要紧的，是它在医生面前能拿出什么证据。

01 市场变了：牙膏进入“循证竞争”

增长还在，方式却变了。据弗若斯特沙利文市场数据与《2025—2026中国口腔护理行业发展白皮书》，口腔护理正处在从“基础清洁”向“精准功效、智能硬件、全周期健康管理”迭代的阶段。牙膏仍是基本盘，增速趋于平稳；更能释放弹性的，是牙线、漱口水、护牙素等周边品类，以及牙膏内部的高端化与专业功效化。

与消费升级同步的，是监管收紧。牙膏检验方法国标（5项，2026年3月起实施）与《牙膏分类目录》正陆续落地，《牙膏安全通用技术要求》也已进入征求意见阶段，功效宣称被要求更严谨、更可核查。营销话术打擦边球的空间在收缩，产品力与证据的分量随之上升。

细分品类的格局，更能说明赫力昂为什么必须“讲专业”。据西南证券研究报告，抗敏感是个相对小众的市场，规模约20亿元；舒适达2008年进入中国，深耕抗敏感牙膏领域多年，已经成为了该领域的头部品牌之一。

CDS 2025 现场

牙龈护理是牙膏最大的细分领域，规模在70亿元以上；益周适2024年9月在中国大陆上市，直接与国民品牌云南白药同台。赫力昂手里既有守成的品类，也有要抢滩的新领域，两者都绕不开一个更懂产品的专业人群。

02 医生要什么：证据、边界，以及能交给患者的工具

如果说新时期改变的是竞争逻辑，真需求就藏在这些数字里。据国家卫生计生委《第四次全国口腔健康流行病学调查》，我国成人每天两次刷牙率为36.1%；成人各年龄组（35~44岁、55~64岁和65~74岁）的牙周健康率均不足10%，55-64岁年龄组牙周健康率仅为5.0%；5岁儿童乳牙患龋率70.9%、12岁儿童恒牙患龋率34.5%，均较此前有所上升。

这两组数字之间隔着一条临床端熟悉的裂缝：医生能完成洁治、牙周治疗或正畸干预，却替不了患者回家后的每一次刷牙、邻间隙清洁与定期复查。

《中国牙周健康管理现状与未来策略》显示，35—44岁人群过去12个月龈上洁治率仅8.3%，65—74岁仅2%。文中还提到约54%的牙周患者处于不稳定复查状态，需要医生主动召回，治疗效果往往在患者离开诊室后的数月里被慢慢消耗。（该报告未写明这一比例对应的样本与调查场景，这里仅作为“长期维护不足”的提示，不外推为全国患病人群比例。）

好的牙DataLab制图

医生对口腔护理产品的要求，远不止“有没有效”。他们要清楚：产品对应哪个阶段、解决什么问题、不能替代什么治疗、用多久要评估、患者能否理解并坚持。

《围正畸期患者口腔健康管理策略与方法》专家共识就把产品放进了有严格前置条件的临床路径：牙周状况异常者须先做牙周基础治疗，把全口牙菌斑阳性率降到20%以下；牙周基础治疗3个月（或手术6个月）后，探诊出血阳性率降至15%以下、探诊深度不超过4mm且稳定，才考虑开始正畸。

共识也给出成分层面的选择：抗敏推荐硝酸钾、乙酸锶、氟化亚锡、NovaMin（磷硅酸钠钙）；控制牙龈炎症推荐氯己定、碳酸氢钠、氟化亚锡，并指出连续使用含67%碳酸氢钠的牙膏能有效改善牙龈炎患者的牙龈指数和菌斑指数。

这套语言对品牌很关键：医生愿意推荐的，往往是一套用法——有边界、能配合牙线／牙间刷／复诊、出现症状会转诊。产品是起点，依从性才是最终的结果。

03 回到三个临床场景，看产品证据

到了产品这一层，医生的读法和消费者不一样：他先问这款东西对应哪个临床问题，再看证据撑不撑得起，最后掂量它的边界在哪。赫力昂即将带到CDS的舒适达、益周适、保丽净，正好落在口腔临床最常见的三个场景里——牙本质敏感、牙龈炎症的日常控制、缺牙后的义齿维护。

把它们放回这三个场景，比逐一背诵成分表更接近医生下判断的方式。

第一个场景是牙本质敏感。舒适达专业修复牙膏的机理是NovaMin（磷硅酸钠钙生物活性玻璃），与唾液接触后释放钙、磷离子，在暴露的牙本质表面及小管内形成类似羟基磷灰石的矿化层，封闭小管、减少刺激传导。

多项已发表的Meta分析及舒适达官方科学资料显示，NovaMin在缓解牙本质敏感方面已积累较为充分的临床证据，长期使用效果的相关研究也在持续跟进。

NovaMin可在暴露的牙本质表面和牙本质小管内形成一层坚固的羟基磷灰石样层

第二个场景是牙龈炎症的日常控制。益周适部分牙膏配方含67%碳酸氢钠，体外研究显示，它可扰动牙菌斑生物膜的黏性多糖基质，降低生物膜结构完整性，从而有助于刷牙时物理去除牙菌斑。

据《Journal of Clinical Dentistry》2018年一项六个月随机对照研究，每日刷牙两次后，67%碳酸氢钠牙膏组的总体及邻间菌斑等指标均较0%碳酸氢钠对照组明显改善。

医生若是追问研究周期、对照条件和使用频率，这些也需要一并交代。此外，益周适为匹配中国消费者习惯还弱化了咸味、优化了泡沫感，这类本土化改动不影响核心机制也要向专业人群讲清。

共聚焦激光扫描显微镜（CLSM）对14天生物膜（图中绿色部分）的成像显示，67%碳酸氢钠处理可去除大部分生物膜生长。

第三个场景常被忽视，却最有专业含量，那就是缺牙后的义齿维护。一项由首都医科大学附属北京朝阳医院与赫力昂（中国）共同署名、覆盖3568例老年可摘义齿佩戴者的研究显示，缺牙数量、义齿类型、佩戴时长与清洁维护方式，是影响佩戴者口腔健康相关生活质量（OHIP）的独立因素；规律清洁者的生活质量明显优于不规律清洁者，义齿稳固剂等辅助产品可改善固位与舒适度。

放回“65—74岁老年人牙列完整比例仅18.3%”的流调背景，保丽净对应的是一个庞大而真实的银发需求。

图源：《3568例老年可摘义齿佩戴者口腔健康相关生活质量及影响因素分析》

三个场景最后指向同一件事：每款产品都要经过一次“转译”。它得说清患者处在牙周治疗前、治疗后还是正畸期，如何与牙线、牙间刷或复诊计划配合，出现哪些症状该停止依赖日常护理、转入进一步诊疗。把证据译成不越过临床边界的用法，或许才是消费品牌要在CDS上交出的答卷。

04 专业化不是口号：门槛在“生态”，不在展位

消费品牌进专业渠道并不新鲜，难的是长期主义。部分跨国口腔护理企业的专业化打法可作参照：国际品牌通常会在全球范围内长期深耕专业渠道，设立专业口腔护理部门、推出诊所专供的功效型产品，持续运营牙医继续教育项目，并与牙科协会、高校开展临床研究；这类渠道建设的思路，也逐步延伸至中国市场，与本地学术机构、公益基金会开展合作。

这类打法背后的逻辑很明确：不仅服务消费者的口腔，更要支持那些真正守护口腔健康的专业人群。专业渠道真正的门槛，是能否持续提供证据、教育与服务。

赫力昂的动作也指向“专业化＋本土化”并进。据赫力昂此前披露，公司已宣布投资约6500万英镑（近6亿元人民币）在上海临港新建生产基地，计划2027年底前建成，并计划将益周适（parodontax）推广至全国30个城市。

临港新片区管委会、赫力昂（中国）有限公司在上海签署项目投资协议

赫力昂全球首席执行官Brian McNamara与中国大陆及香港地区总经理顾海英在接受采访时也表示，近三年中国区口腔健康业务保持约15%的年均复合增长，这一扩张计划预计将触达约2.5亿消费者。

学术互动上，赫力昂已连续参加进博会，设置“舒适达2分钟封堵牙小管”“益周适模拟去除牙菌斑”等互动实验区，与北京大学医学部共建疼痛科学联合实验室，并发布《中国消费者主动健康洞察报告》。这些都是它重投入中国专业市场的信号。

05 2026年CDS，值得看什么

CDS的定位，决定了它考的是“专业”。2026年CDS由国药励展和中华口腔医学会共同主办，且恰逢中华口腔医学会成立30周年，中华口腔医学会第28次口腔医学学术会议与中华口腔医学会口腔修复学分会第20次口腔修复学学术会议同地举行；现场还将聚焦“AI智慧场景”与种植机器人规模化供应等热门话题…这让CDS得以作为“让学术与产业相互看见”的对话平台，而非以交易量论高下的商贸展会。对一家消费健康品牌来说，这里医生会追问证据，同行会比较机制。

赫力昂2026年参展的已知目标，是品牌曝光与医生渠道拓展，重点触达公立医院口腔科医生和基层诊所医生。两类人群的任务不同：公立医院更接近研究、学术共识与复杂病例，基层医生更接近日常复诊、患者教育与行为维护。一套成熟的专业策略，会让证据既拿得到上游背书，也能沿医生的建议进入患者生活，再经复诊回到临床反馈。

今年CDS上值得观察的有三件事：一是赫力昂会不会公布新的本土研究或更完整的数据边界；二是会不会带来医生能直接用于患者教育的工具；三是会不会把舒适达、益周适、保丽净从“产品矩阵”组织成覆盖不同人群与管理阶段的“护理路径”。这些动作，才见得出品牌过去一年攒下的专业底子。

口护产品能不能走进诊室，取决于它能否经得起医生的追问，并把证据变成患者坚持得下来的日常，展位大小反在其次。“新时期·真需求”这道母题，考的正是赫力昂这样的品牌：在口腔护理迈入循证化、专业化的新时期，能否放下货架逻辑，回应医生与患者最真实的临床需要。这是赫力昂2026年CDS上的考题，也是口腔护理行业“专业化”的一个缩影。