复盘｜为什么有的活动只能叫“接待”，有的却能实现品牌复利？

‍‍“一家小小口腔诊所，就是一个产业链缩影。”这话说的是口腔医疗所涉及、所需采购的器械耗材非常多。以某业内知名中游电商上架的SKU（保存库存控制的最小可用单位）为例，竟达到7W+。

以广东省某地级市为例，资料显示已集聚了200+家口腔器材企业。其中一个重点镇的口腔器材，仅牙科手机年产就超过200万支。

中上游的器械耗材企业支撑着口腔医疗产业持续运作与发展，其集中度与火热度也成为口腔行业热力值的重要参考指标。产品有余而品牌不足，成了众多企业的喉中之刺，随着单一产品市场竞争加剧，寻找差异化的品牌发展之路，成了众多制造商、代理商企业的当务之急。

在过去很长一段时间里，很多口腔企业主谈到“品牌”第一联想是与成本、预算联系在一起。由此，品牌部也被划分为“成本部门”。

常见的品牌传播方案是：节庆海报、讲座沙龙与病例大赛。就落地效果而言，视觉传达水准有了进一步提升，但从活动运营结果来看，很多活动最终却更像“接待”，如此，也就真的成了一项“成本”。

一场好的品牌活动，应该实现品牌复利。今日分享一则案例，以下：

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复盘：舌侧东方

案例情况：第二届中国舌侧菁英病例展评《智简至美·舌侧东方》，由广东省口腔医学会口腔正畸学专业委员会主办、广州瑞通生物科技有限公司承办。活动前后跨期两年，共收到超百份完整病例，经33位行业专家组成组委会层层筛选，结合线上病例展示投票通道，筛选出个人赛50强+团队赛20强。活动共计收获百万级访问量与点赞数，以线上直播形式开展的五场病例展评也收获了2W+人次参与讨论。

01

从共创式活动品牌到品类品牌

“舌侧东方”作为一个活动品牌名，从命名思路来看，两个组合词兼具【品类】、【人群】特征。品类指向明确——舌侧矫治；而【东方】一词作为人群的指代，又颇具人群共有的文化认同与历史责任感的内涵。

“智简至美”则充分表达了价值观趋向。“智慧矫正，去繁就简”，暗合着受众对于一项事业的共识与追求。短短八字，字字珠玑，仅用一个命名，就完成了“可咀嚼”的品牌故事的一环，号召力跃然纸上。

所以，品牌命名是一项构筑品牌势能的前期工作，一方面要朗朗上口，便于记忆与传播，一方面要占领更广阔的受众心智。“从人群中来，到人群中去”，在一次次传播事件的酝酿中，实现从活动品牌到品类品牌的共创。

图注 | #舌侧东方，智简至美#微博话题数据

02

传播渠道共振发力实现大曝光

图注丨医生对活动的祝福视频截图

本次活动从招募到展评，未依托已有平台，而是新开了专用平台作为长续运营的阵地。据运营方介绍：该平台除了在活动期间进行信息发布与组织之外，未来还将就中国舌侧矫治技术的学术与人才发展做持续运营：

“如果一个病例展评活动做完就散，对于医生来说，就是一场开心的同行聚会。但我们认为，活动是短期运维，而要推动舌侧矫治技术的发展，却不是一朝一夕之功。以前行业人士过于关注自身，容易陷入‘我是谁’的自说自话，事实上，作为医疗科技企业，除了精进自身技术，还要承担一定的行业发展责任，这也要求我们偶尔要忘记‘我是谁’，转向‘我在为行业做什么’。”

所以，看似舍近求远的设定，实则是对活动、品类品牌化的长期考虑。

据悉，本次展评活动的运营组与行业多个传播渠道开展了协作，实现充分的受众覆盖。如果说，创办专有平台是为了“立圈”，和多渠道合作则是一种“破圈”。这样既能让参赛者、参赛团队优秀的病例作品实现更广泛的传播，也有利于带动更广泛的医生群体对舌侧矫治技术产生更多的兴趣。

图注丨本次活动流量、传播力数据

03

从信息预埋到品类爆破

作为隐形矫治技术的一大分类，中国舌侧矫治技术一直在学术、人才及产品迭代上持续酝酿。

以舌侧矫治知名品牌eBrace为例，自2010年推出以来，经过12年的持续运营，在核心医生圈层得到了广泛认可，并逐渐形成其品牌资产人群。时人称其低调发力，实则话题不断，当其他玩家在争夺品牌吸引力时，eBrace却在筹备品类崛起。

尽管从目前的品类市场占有率来看，舌侧矫治产品还远不及透明矫治产品，但或许正是得益于这“后发匍匐”，在透明矫治器与舌侧矫治器之间，有关“偏差”、“效率”、“疑难病例覆盖”等问题，常被业内外讨论——进而也在不同的人群圈层中，完成了一场场品类的持续曝光与信息的预埋。

经由人群中话题渗透、预埋信息由量变到质变，终于迎来一场规模化品类品牌传播的高光时刻。至此，一个从未畅销，却有望长销的品类品牌势能，达到一个较为平稳却有高度的“平流层”。

从本次舌侧东方病例展评的活动策划来看，已经从单纯追求曝光、追求转化，过渡到组织全局复合性传播。从“我是谁”，过渡到“我在为你做什么”，这是一场对传统营销观念的纠偏，也意味着品牌传播的价值再次被看见，被认可，被施行。

如此，舌侧矫治的品类品牌与eBrace产品品牌相融合，在长久的投入后，舌侧矫治技术收获了一片荷塘，eBrace品牌摘到了一捧清晨小荷上的甘露。

后言

从前听闻一则“鸡汤”说：“你能成功，是因为绝大多数人希望你成功。”如果说，绝大多数人是一个品牌“朋友圈”的构成，那么，“我想你更好，我们想这个行业更好”则成了一个品牌在获得一次次信任后，走向峰顶的绝佳助力。

对于中国舌侧矫治，对于中国舌侧矫治医生，也对于eBrace品牌方来说，都在选择走“窄门”、走“远路”。下坡路最是好走，上坡路则要对抗本能。

所以，上山的朋友们，我们峰顶见。

笔者：阿伦特

审核：Yan

美编：纹理

监制：越粤

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