给牙椅上的孩子，唱唱《孤勇者》

编辑部

2022-09-20

‍“行为科学和社会科学在口腔健康方面具有重要作用。要在全球范围内最大限度地促进口腔健康，需要多学科和跨学科的合作和整合努力（包括跨专业的努力），来将学术、专业、行业和系统的岛屿相连起来。”

第34年，又一个行业的节日【920全国爱牙日】——同时也是一场行业分工下的集体宣教运动。今年的宣传副主题为：“护牙健齿少年强健康中国民族兴”，有着“少年强则国强”的意味。

已历经34届的爱牙日宣传主题中，直接与儿童、少年相关的主题也达到24%。自然，宣传主题用于一致行动，但早年中国儿牙市场发展蛰伏了相当长的酝酿期。在此前，供需两端都没“碰上头”。在我国，甚至不少家长可能会觉得乳牙迟早要换，对儿牙并没有给予足够重视。

随着大众对美好生活的追求以及科普教育的推进，近年来儿牙也成为行业讨论的热点。然而，很多医生在实际工作中，表示对儿童医（依）从性不高依旧感到棘手：一方面如何做好医患沟通是一项难题；另一方面儿童牙科恐惧症或畏惧症（Children’s Dental Fear，CDF）也是长期影响儿童口腔卫生保健及诊疗出现障碍的重要因素。

儿童牙科畏惧症（Children's Dental Fear，CDF），又称儿童牙科焦虑症（Children’s Dental Anxiety，CDA），是指儿童对即将到来或正在进行的牙科治疗的持续刺激产生焦虑不适和过度恐惧的现象，儿童可能会表现为紧张焦虑、哭闹不止、肢体乱动、拒绝治疗等破坏性行为。

儿童牙科焦虑症在全球流行广泛，发生率为5.7%至20.6%。不同国家和地区的发生率又有所不同，欧洲为21.9%，亚洲为19.2%，美国为20.2%。我国儿童牙科焦虑症患病率处于较高水平，一项针对儿童牙科焦虑症的调查分析指出，学龄前儿童（3-6 岁）的儿童牙科焦虑症发生率高达 78.3%，显著高于学龄期儿童（7-12岁）的 43.8%，即年龄小的儿童的儿童牙科焦虑症发生率高于年龄大的儿童。

小患者们的依从性不佳，在经营层面是延长了牙椅占用时间，在医疗结果上也有可能导致最终效果不佳。随着国内儿童早矫市场的发展，如何从产品、品牌和传播上解决问题，是一项值得行业探索的To Do List。

今日分享，以下：

01.

先讲个行业小故事：

前些日子主创们刷到一个视频，广东珠海某牙科医院里，护士正准备给一小男孩做治疗。由于小男孩紧张害怕，护士姐姐随即唱起了《孤勇者》，和孩子你一句我一句地唱起来。就像对上了“暗号”，一首歌唱罢，小男孩勇气仿佛拉满，乖乖看牙。

家里有孩子在上小学、幼儿园的朋友们也称自己没少被“谁说站在光里的，才算英雄”等歌词洗脑过。从传唱人群来看，《孤勇者》主要在幼儿园中大班或小学生（中低年龄）中，产生了“人传人”现象。

图注丨央视新闻对《孤勇者》的传播现象进行报道

其实类似《孤勇者》的流行曲，在如今的孩子圈里走红，不是第一代，也不会是最后一代。

想想我们在孩童时期，80后合唱的是《红日》《最初的梦想》…90后合唱的是《隐形的翅膀》《光荣》…词曲创作，也多是励志、勇气与对梦想的表达。勇敢、梦想与英雄情结是永恒的命题，只是在不同代际中，有了不同的呈现形式。

所以当那位智慧的护士，面对牙椅上害怕的孩子，一旦对上了暗号，也就识别了双方，也拉近了双方。

这是一场利用社会“正能量”传播现象，提高儿牙客患依从性的实践案例。关键是：我们都得先俯下身来，去了解真实的孩子们。

02.

尽管行业都越来越了解宣教的重要性，但是如何“柔软”地传递给客患，还需要一套系统性的准备。

前段时间团队内的一名同事去门诊复诊，回来就和我们分享，说去到门诊的时候仿佛进入了“游乐园”。据同事介绍，该门诊的户外广告到前台以及诊室都装饰一新。用同事的话来说就是“粉粉嫩嫩”，看来每一个人心中都藏着一颗童心。

图注丨时代天使推出IP联名款儿童主题诊室

主创们了解到，该门诊联合时代天使推出了与【变形金刚】【小马宝莉】的IP联名款诊室装修，在门诊空间构建了一个“游乐场”。

对IP的选择，需要在儿童心理与审美偏好的研究与设计基础上，做全面的策划：既要匹配自身品牌理念，又要有尽可能大的受众面，还得在联合方式上，直直地打入受众的心坎。

时代天使选择的【变形金刚】和【小马宝莉】，是世界知名玩具发行商孩之宝旗下IP形象之二，因其动画、电影作品，在6-12岁的儿童群体中广受欢迎，年轻父母对其认知度也非常高（变形金刚诞生于1984年；小马宝莉诞生于1983年）。

此外，今年虞书欣配音的《小马宝莉•新世代》大电影也在暑期档热映，这波电影的联名借着良好的口碑，恰到好处，拉近了品牌与受众之间的距离。

图注｜网络截图

从母婴行业近年来发布的相关数据来看，中国儿童最喜爱的IP故事中，主要叙事母本依然是：友谊与英雄等正能量的故事。【变形金刚】【小马宝莉】讲述的价值观，也刚好吻合亲子教育主题。

图注丨时代天使推出IP联名产品

而时代天使IP联名产品的包装也进行了一场全面焕新，通过童趣的设计，来柔和成人与儿童之间的“叙事对话”。从设计语言上，选择“儿童本位”，在对话姿态及对话关系上，也能帮助医患进行更高效的沟通。

此外，时代天使推出的肌功能训练操“乐乐操”、IP联名的科普3D动画、A-Tech大会与IP联动等筹备与安排，在全渠道包裹式地输出“快乐早矫”的理念，来帮助医生、诊所进行多维度的客患触达。

所以，与《孤勇者》的“疯传”内核类似，本次时代天使的整体策划，也暗合着儿童的喜好与偏爱——只有深谙此道，才能创造沟通的绝佳场景。

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03.

品牌方凭其影响力与IP品牌力双双加持，可以有效地构建医生与患者以及家属的沟通环境。但产品力依然是许多医生关注的重点。

作为我国第一个在隐形矫正赛道上市的品牌，时代天使2019年就推出时代天使KiD儿童颜面管理解决方案，系针对6-12岁儿童替牙期可能出现的牙齿发育问题，经长期研发和临床验证打造的更适合中国孩子牙齿矫正的解决方案。

图注丨时代天使2019年发布会图片

据悉，时代天使在全球首推“牙骨肌”三维一体解决方案。该解决方案实质上是一个系统化工程，可同时进行“牙骨肌”治疗干预。也就是说，不只围绕牙齿矫正本身，也延展到牙齿发育所面临的颜面问题，相比单纯“矫牙”，在“改变”一项上，完整度更高。

场景、触点上的认知拓展，是品牌与社会的良好对话机制。

目前对于我国儿童牙齿及面部发病率问题，多数家长还处于无意识、无知识的盲区。儿童矫正过程体验不佳，医生们也依旧担心着儿童依从性。

事实上我国对儿童牙科恐惧症（CDF）的研究目前还处于起步阶段，对CDF的诊前评估和及时干预也在形成规范程序过程中。尽管已有学者从心理诱导、舒适化诊疗、改善就诊环境、持续宣教等维度提出了不少解决方案——但目前研究还多围绕着“椅旁场景”或“就诊场景”。所以，要提升父母到儿童两代人的口腔保护意识，不光要在椅旁，还得延伸到椅前。真正从牙椅，到心理进行立体的“宣教”。

时代天使品牌点亮全国二十城地标就是一场“椅前”的社会性宣教案例。在9月，时代天使携【变形金刚】与【小马宝莉】两大IP，登上全国20个一二线城市的地标大屏。北京京信、上海外滩、广州小蛮腰、深圳大门面、重庆幻境、杭州之心、武汉大教堂、西安双子塔、天津奥林匹克中心、南京看江山等城市地标建筑的大屏被纷纷“点亮”。

同时，在今年中秋节当日，时代天使也在多个地标大屏上表达了对中国口腔医生的中秋祝福。希望进一步助力推动大众对于口腔健康与早期矫治的认知，与医生伙伴一起实现更广泛的市场科普教育，并通过增强家庭对口腔的早期预防和干预理念，推动提升全民口腔健康。

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