口腔机构注意：这些宣传，不构成“医疗广告”了！

引言

国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药局 近日联合发布 《医疗广告认定指南》（以下简称“《指南》”），旨在维护医疗广告市场秩序，保障群众就医知情权与消费者合法权益。

《指南》依据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》等法律法规制定，对医疗广告的定义、认定标准及监管措施作出明确规定，并细化列出了多种不构成医疗广告的情形。

好的牙编辑部结合读者们近年来的普遍疑惑，以下梳理“安全线”与“警戒线”。

文末获取
《一图读懂：不构成“医疗广告”的宣传指南》

一、科研招募：明确写明目的

《指南》第三条明确指出，医疗机构以医疗科研为目的发布的招募受试者、临床研究患者等信息，不构成广告。

同时，根据《医疗卫生机构开展研究者发起的临床研究管理办法》，科研招募必须是在已获医疗卫生机构立项批准、通过科学性审查和伦理审查的前提下进行，且研究应在国家医学研究登记备案信息系统完成登记并获得统一编号。

口腔场景：
● 种植体材料临床研究招募
● 新型正畸矫治方法的临床观察招募
● 儿童口腔疾病防治项目征集
…

关键做法

● 明确说明科研目的、招募条件和联系方式

● 确保项目已通过立项、科学性审查和伦理审查，并完成备案登记

● 不夹带设备夸赞、价格优惠等推介内容

● 不得超出研究方案范围实施临床诊疗或群体性疾病防控

✅ 合规写法示例：

我院正在开展XX种植体临床研究（已通过伦理审查并完成备案），现面向XX条件的受试者招募参与者，用于科研数据收集。

❌ 踩线写法示例：

本院最新进口种植体，咀嚼更有力，参与临床测试还有优惠。

二、就医引导与互联网诊疗咨询：属于正常服务行为

日常工作中，口腔机构会做很多就诊指引——挂号方式、复诊路径、术前注意事项……

这些都在《指南》第四条被明确，医疗机构对患者进行分诊或者就医引导，以及在开展互联网诊疗过程中，按照互联网医疗管理规定线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，本质上是医疗服务流程的一部分，旨在保障患者顺利就医，不属于广告范畴，因此不构成广告。

口腔场景
● 发布正畸复诊流程
● 种植术前注意事项提醒
● 线上术后护理问答
…

关键做法
● 内容以流程和注意事项为主

● 不夹带“我们效果最好”等宣传语

✅ 合规写法示例：

术前须知：手术前6小时禁食，前1小时不饮水。

❌ 踩线写法示例：

为确保效果，请选择我们配备全套进口设备的手术室完成手术。

三、信息公开：依规定发布，且不涉及推介

《指南》第五条列出了另一类“安全区”——

医疗机构在本机构服务场所（含法定控制地带）、本机构门户网站、移动客户端，以及经平台认证资质的自媒体等互联网媒介，公开以下信息，不构成广告：
● 医疗机构概况
● 公共服务职能
● 重点学科
● 医务人员信息
● 医疗服务项目
● 诊疗流程
● 医保政策
● 价格、收费
● 投诉方式

此外，如果通过第三方互联网电商平台，以表格化形式发布上述信息，在同样不涉及《指南》第六条所列“推介情形”的前提下，也不构成广告。

口腔场景：
● 在诊所前台公示价格表、诊疗流程图

● 在官方微信公众号发布医生简介及门诊时间

● 在美团、京东健康等平台的诊所页面，用表格形式列出项目价格和医保报销信息 …

关键做法
● 所有信息必须符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的相关规定

● 用中性表述，不作夸张性评价

● 表格化发布时，保持内容简洁、客观

✅ 合规写法示例：

种植牙（单颗）全流程收费：¥×××，含术前检查、种植手术及修复冠。医保报销比例请咨询前台。

❌ 踩线写法示例：

种植牙特惠价，进口种植体终身不松动，立即预约立减1000元。

四、健康科普：不夹带推介的科普是安全的

很多口腔机构会定期做健康科普。

按照《指南》第七条，医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普的有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，在不存在特定情形的前提下，不构成广告。

注意，在科普宣传中，可以介绍科普宣传人员的姓名、职称、主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称，这属于对科普信息真实性的补充，不属于广告行为。

口腔场景
● 如何科学刷牙
● 儿童窝沟封闭的作用
● 牙周炎的危害与预防
…

关键做法
● 不出现疗效保证、价格优惠等引导

● 不在科普页面加预约入口或购买链接

✅ 合规写法示例：

窝沟封闭是儿童防龋的有效方法，建议在恒牙萌出后尽早进行评估。

❌ 踩线写法示例：

我院使用进口材料窝沟封闭，防龋效果更好，扫码预约享优惠。

五、容易混淆的一点：错误≠广告违法

《指南》第九条特别指出，医疗机构信息公开、医疗科普宣传中出现错误或引人误解的内容，不属于《广告法》调整的范畴。

如果发生这种情况，市场监管部门会将相关线索通报卫生健康行政部门，由其责令及时整改。

口腔场景
● 医保报销比例写错
● 某适应症描述不准确
…

关键做法
● 发现错误及时更正

● 定期复核线上信息

六、广告认定标准

《指南》第六条和第八条列举了一定会被认定为广告的具体情形：

● 用带主观色彩的语言夸设备、夸环境；

● 对诊疗效果作保证性承诺；

● 与其他机构作优劣对比；

● 在科普中直接或间接推介医疗服务；

● 在文章、视频里加预约入口、购买链接等。

一旦出现这些内容，即使原本属于信息公开或科普，也会被认定为广告。

七、结语

《指南》划出的“安全区”，给了口腔机构更多合规宣传的空间。

科研招募、就医引导、信息公开、健康科普——这些都是可以做、而且值得做的沟通方式。

关键是掌握尺度，用客观、克制的表达，让事实自己说话。

专业、透明，比任何广告都更能赢得患者的信任。