「新古典主义」eBrace

‍eBrace：品牌归属于广州瑞通生物科技有限公司，正式成立于2010年4月，是国内为数不多、走出国门的个性化舌侧隐形牙套品牌。

近来圈内朋友们见面，多聊起【隐形牙套】的话题。由于日常口语表达的随意性，席间常常有朋友把【隐形牙套】说成【透明牙套】。事实上，【隐形牙套】不等于【透明牙套】。

还有另一种「隐形姿势」——舌侧矫治器。

业内有一极客型产品发烧友，也曾做过预判：「牙套一定走向隐形，但不代表走向透明。」

舌侧矫正因对医生技术要求高、客单价高，市场规模自然也难以与【透明牙套】抗衡。因此在【透明牙套】「话语权」上升的市场上，业内公认其为「小众」产品。

而在本次赛道研究中

我们却发现了些有意思的「端倪」和「潜质」

如果在国内语境里谈【舌侧】，则还有另一个代名词——【eBrace】。目前这一品牌基本处在：一个品牌名，就代表一个品类的业界认知状态。

eBrace隶属于广州瑞通生物科技有限公司旗下的舌侧矫正品牌，也是国内为数不多、走出国门的隐形牙套品牌，海外市场的接受度与日渐增。作为赛道系列文，eBrace自然也成为了我们研究舌侧的首选对象。

我们截取了定稿当天的24h内，【透明牙套】、【隐形牙套】、【舌侧矫正】、【舌侧牙套】、【eBrace】五个关键词的全网信息作对比。其中：【隐形牙套】有5629条、【舌侧牙套】有1035条、【透明牙套】有154条、【舌侧矫正】1556条、【eBrace】有578条。

随机取一个平常的时间横截面作例，却意外发现了市场需求和「好奇心」在悄然增长，小趋势，或是有了更多可能性。

养成一种职业人格

虽然eBrace业内外的关注度在不断提高，但技术出身的创始团队，即使商业化进程不断推进，依然像是那种：会在关心你的时候，说出「你多喝热水」的理工男形象。

在以产品为导向的企业里，创始团队的基因，常常潜移默化影响着上上下下的团队氛围。

创始人王红卫搞科研出身，20世纪90年代中后期，大批研究所鼓励「军转民」。于是，王下了海，做起激光技术设备的生意。公司（瑞通激光）办在北京，大部分的客户却在更为开放的珠三角地区。当年还是「初出茅庐」的比亚迪，就是王当时的大客户。

越把技术专研至深，越会从技术本身跳出。在王看来，产品不是以卖出的那一刻为截止期，卖出产品只是客情关系的开始。「光是产品好是不够的，服务跟不上，客户是用不好的。」后续更多的是技术支持，因南北两地之遥，无论是交通，还是沟通，成本不菲。

于是，瑞通「搬了家」，落户广州。粤地闯荡八年，品牌声名鹊起，和华南理工大学承接政府项目「选择性激光熔化快速成型设备和工艺研究」。这学名听着生涩拗口，它现在叫：「3D打印」。没想到，项目推广应用时，却有意外之喜：「3D打印技术能够很好地应用到医疗市场，满足客户的个性化需求」。从此，王开始了他「第二增长曲线」的探索。

这期间，从产品到服务，服务意识，早已演进成服务习惯。这点不难理解：很多看似寻常的业务流程，实则会在一天一天具体的工作中，内化成一个人、乃至一群人的职业人格。

有前几十年的技术打底，瑞通当年即研制出国内首个个性化舌侧矫治系统，取名为eBrace，并申请了发明专利。隔年，eBrace投入临床实验，也陆续在正畸年会、口腔展会上亮相。

十年前，正畸界泰斗林久祥教授在华南国际口腔展会上，与eBrace结缘。这之后，王带领成立广州瑞通生物科技有限公司，林作为「eBrace首席科学家」继续参与研究。

2011年9月，瑞通拿到「商业化门票」——《医疗器械注册证》，开始海内外市场双向发力。这一年，从零开始的eBrace，全球卖出了178套舌侧牙套（数据引自《新快报》关于广州国际生物岛的报道）。

没有一个品牌可以仅靠一个创意或是一个故事取得成功。用知识、理性，取代「油腻」与「阶级」，才是新时代新经济下，赛道与行业最核心的生存发展法则。

八年前，瑞通搬到了广州国际生物岛，系第一批入驻企业。作为初入赛道的「新人」，脚跟站得也越来越稳。随着销量打开，资本开始找上门来，八年间融了六轮。

即使2020年隐形牙套赛道融资扎堆新商业模式品牌（甚至有不少资方明言：「现在只投新商业模式」），但瑞通依然顺利拿到了B+轮融资，资方：KIP中国、海达投资。

【舌侧牙套】：进阶新古典主义

内容圈曾广泛讨论「古典自媒体」（指专注于图文领域，不跟风做视频的自媒体），但就如文字是所有内容形式的基础，金属托槽也是矫治施力的最传统方式，舌侧牙套的存在，颇具「新古典主义」色彩。

新古典主义：兴起于18世纪的法国，并迅速在欧美地区扩展的艺术运动。以探讨「理想美」为根本原理，依据古代范本追求本质性，它一方面起于对巴洛克（Baroque）和洛可可（Rococo）艺术的反动，另一方面则是希望以重振古艺术为信念。

【舌侧牙套】在传统的固定矫治技术的基础上，融入3D打印、三维建模等数字化技术，但又保留精确矫治力。相比其他只适用于部分案例的透明牙套，传统与新技术的融通，基本可覆盖全系病例，算是时效和疗效的「双料冠军」。

甚至在很长一段时间里，医生圈私下「炫技」，也是以舌侧矫正的技术水平作为参考指标之一。毕竟能做舌侧矫正，确实代表着医术和体力的两份成绩单。

最早开始做（个性化）舌侧矫正的那一批医生，很多都已是全国或区域内的佼佼者：中日友好徐宝华、上海九院房兵、华西口腔王军、暨大附医孔卫东、沈刚教授团队徐子卿、首医口腔张宁…

这其中每一个名字，几乎都能独立占据一个名医符号。

作为有双边市场特性的产品，我们也研究了【舌侧牙套】另一边市场反应

业界普遍认为的「小众产品」——【舌侧牙套】在大众舆论场的提及率其实并不低。还形成了KOL带领，自上而下传播的趋势。

随着近几年【真人秀】类节目中展现明星「更真实」一面的诉求，镜头下的公众人物们，也更乐于分享生活。前阵子热播综艺《拜托了冰箱》，王嘉尔和毛不易都很坦然地与众人分享自己的矫正经历：王做的舌侧。

和王一样有舌侧牙套经历的公众人物，还有很多：胡杏儿、杨幂、马思纯、周海媚、罗云熙、吴世勋、NCT组合成员朴志晟、Red Velvet成员朴荣秀、东方神起沈昌珉…

图源：综艺节目《拜托了冰箱》

如果我们从现象，到抽象，则会产生对产品本身属性的猜想：舌侧牙套，因其露而不显的内核，不经意间反倒迎合了当下受众的「炫富」心态，有了几分「秘而不宣」的「小众情怀」与高级感。

其实豆瓣很多话题，标注「小众」电影但却受到热议，而淘宝很多新设计店铺，贴上「ifashion」的小众标签，但却是「年轻人的潮流穿搭社区」。

现在的「小众」，已经是年轻一代乐于买单的一个词了。「小众」这一标签，也演变为一种品牌属性和受众属性：眼光稀缺与独到。

从前的「小众产品」，反而成了号召力。

虽然跨国公司也有一些个性化舌侧产品，但却受制于价格居高不下等，至今也难在国内生根发芽。eBrace虽是「开荒人」，但又不同于赛道拥挤的透明牙套：即使花大力气培育市场，短期也不必担心为他人作嫁衣。

eBrace做市场培育和用户服务，也大大方方、放开了手脚。近半年，eBrace牙学院邀请正畸领域各方大拿，三十六期课程近20w累计观看人次（这里给出一组某上游厂家对比数据：同期观看数据不足1w。）

而另一边，eBrace的C端部署，也有了新构想：推出「微笑联盟」社区，B2B到B2B2C，或产生新的UGC内容集散地。

eBrace牙学院在线课程 | 图源：瑞通官微

「小众产品」，为何总能引爆流行？

社会流行浪潮，往往是由少数几个人驱动起来的。《引爆点》一书就曾记录这样的经典案例：

鞋履品牌暇步士（Hush Puppies）曾濒临停产，但又咸鱼翻身、引爆流行。后来研究才发现，这一切是因为纽约东村的年轻人。

在这个小圈，暇步士受到追捧：没人穿，他们才穿得更高兴，并将暇步士作为反文化的时髦象征。就这样，东村的年轻人走到哪儿，脚上都踩着一双暇步士，后来其他很酷的年轻人跟风模仿，就连时装设计师也开始用暇步士作造型搭配…

好的牙荐读 | Malcolm Gladwell 《引爆点·如何引发流行》

那么，eBrace能否成为隐形牙套赛道的暇步士鞋，走上主干道？

随着多元文化的共生影响开始改变着主流舆论及认同，亚文化的崛起，在文化/商业市场都已有诸多例证：

• 以小众二次元文化起家的B站，俨然跻身视频/社区网站头部之列；
• 早前小众文化（摇滚、嘻哈、汉服…）也已经逐渐走入大众视野并被更多人接受。

文化标签与文化认同

正在以一种迅疾的姿势改造着既定的认知

在海外，也有越来越多的青少年，在嘻哈等泛文化的引领下，开始转变态度，认为金属牙套是酷炫的外显，甚至有戴金属牙套以将「家底侧漏」的「青年群体社会学」。

海外社交平台上，不乏舌侧矫正的分享

西方语境中讲：You wear what you want。对于选择舌侧牙套的C端群体而言，其实也逐渐表现为选择一份生活态度和身份标签。甚至再大胆一些，或许在不久的将来，将露未露的舌侧牙套也可能作为一种饰品而存在，不再排斥外显或是追求纯粹透明。

• 后 言 -

时值整个赛道还处于一个迅速膨胀和躁动的青春期，不少品牌和产品是在「浓缩」学习，匆匆忙忙行动，其中种种粗糙与失范并无新奇。

创新与创业都不是一件诗意的事，反而是需要经年累月的沉淀，以及永不断线的市场研究。这一点上，「你多喝热水」的理工男，认真做产品、踏实做服务，倒也是让人放心托付的。

尽管今日发现的诸多小趋势，内里都藏着多种可能性。但留给eBrace的挑战，除了是坚持产品与服务的标准化，更大的挑战在于双边市场的灵感顿悟，还有与时间的长期博弈。

也期待这位「理工男」品牌，偶尔能够「性感」起来。

策划：TING、浅浅 | 编辑：阿尧 | 主笔：摇光

编著：瓦儿金伍芙、歌川、鲸及

排版：夏夏 | 视觉：Halo

校对：CC | 监制：YUE

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