好的牙×冯平｜8年实战“教母”，看她用职业生涯下的注

编辑部

2021-12-21

2020年3月25日，《私域流量》作者冯平，发了这么一则朋友圈：“人啊，都是被事儿教育长大的，疫情的故事以前都是在历史中看到的，这次的经历，我们也活成了历史。就好比是运营卖货，需要学着干，经历一下，才能‘上身’成就自己。”

今年也是冯做私域流量的第八个年头

这满满八年的实践中，她操盘运营过2000多个私域流量账号，有230w流量用户，还指导过西贝等150余家企业落地私域流量运营。其著作《私域流量》，出版后一直稳居畅销榜头部。

2019年新榜内容商业大会热议“私域流量”｜图源：新榜官微

事实上，互联网下半场人红利渐失的BGM早就奏响 (下沉市场也加速触底)，平台流量成本持续上涨。加上齿科今年营收受损情况，首当其冲。甲方们确实都“勒紧了裤腰带”，虽业绩逐步恢复，但对公域平台的广告投放，变得从未有过的小心翼翼。

冯对此的解释是“不是投不起了，是投产比（ROI）不合适了。突然发现越投越没有效益，成了一个负值，导致了大家恐惧，拿着钱也不敢投了。”（冯接受《第一财经商业数据中心》采访）

而在此前，很多诊所品牌方几乎都和公域平台一路交手：从竞价卡位、固定霸位，到兴趣推荐的流量投放。

对比而言，读者、会员们最近对【私域流量】的咨询，几乎是反差式激增。

主创们认为，私域之所以在业内受到前所未有的重视，一方面确实出于现金流的掣肘，另一方面则是有不少齿科人，开始真正意识到了“存量的价值”，也即是从流量逻辑，调整到了存量逻辑。

根据WARC对2020广告投放的研究数据，今年全球广告支出将下降8.1%（即496亿美元），预估今年整年，传统媒体支出预计将下降超过500亿美元。相反，社交媒体将实现最强劲的增长（+9.8%），仅在2020年的前8周，电子商务普及率就增长了11个百分点（达到27%）。

但在我们收到的咨询中，对于私域流量的关注点，大部分和一两年前相比也没有很大变化。未进入、新进入、刚撤出的老板们还是担忧着。

冯的建议是：小步快跑，先动手操练、发现问题才能解决问题，培训复盘。担忧没有意义，试错速度才是最重要的。

冯说，“当下齿科老板们，最需要的还是先刷新认知：错误认知做不出来正确方法，如果齿科人不知道如何留存、甚至连内容生产的能力都没有，只是个无法吸引粉丝的门诊，就算给公域平台投放足够多、双方关系足够硬，平台也给够了流量扶持，也是浪费！”

认知急需刷新，也是因为目前人们对“私域流量”的认知还没统一，一片“混沌”状态。大多数讨论私域流量的时候，由于双方辩手都没统一语言体系，定义不一，难以正面交锋。但大多私域流量操盘手对其运营路径，比较一致的是三个关键词：

前情预警：以下内容部分“扎心”

说起私域流量，其实从来就不算一个新事物，只是作为一个“流通营销词”后，开始蔓延到各行业做商业实践。所以很多人认为2019年是私域流量的“元年”。疫情期间，大品牌大举入局（如小米、京东）又迎来了一个话题高潮，其实只是因为私域的生态，经过几年的迭代，到如今布局认知+方法论+技术平台，基本都发育成熟了。

当然也有声音说，私域流量脱胎于“微商逻辑”，“被打扰”过的、有“偶像包袱”的人，尤其诟病。但不得不承认，疫情期间除了大流量平台，最“卖得动”的渠道，恰好就是“私域流量”。

央媒新近发布的九大新职业里，把“私域流量”的运营者们，正式称为了：互联网营销师

虽然齿科行业习惯性滞后一些，但从此前的调研情况来看，不少齿科人在私域流量也试水跑过一轮，大多因为不得章法，朋友圈折戟、更有甚者还弄巧成拙。

卧底某口腔品牌“私域流量”粉丝群

由于缺乏正确运营，几乎是“自嗨”+“死群”状态

冯跟我们强调，老板，一定要有前瞻性，“通过此次疫情，你会发现，凡是有意识添加客户微信的企业，通过朋友圈、直播进行线上卖货，在疫情期间都有不俗的业绩，做得差一点的也能保持现金流不断，而大部分没有意识做私域的线下企业，哪一个不是命悬一线！”

壹｜只有偷懒的齿科营销人，才只盯着公域

冯是四川人，说话一向犀利直接：“你看，不管是哪个行业，在哪个平台投放广告，客服总要说一句：我们加微信吧。”

其实不管是线下诊所还是线上平台来的流量，都统称为“公域流量”。一旦把客户加到微信个人号上，就变成自己的私域流量。这之后，不仅可以免费、反复用，并且还可以向朋友传播。

“私域流量非常善良，因为不伤老流量。我到你的线下买东西，买了之后我加上你的好友，就代表我们俩是朋友，未来你还可以服务我，包括售后。如果没有买，临走时我加一下你的微信，你也很开心我愿意跟你继续产生联系。”（援引冯接受CBNData采访）

线下诊所各自流量来源不同，这里不多谈，只谈一下流量平台。

主要有两个逻辑：

搜索逻辑和算法逻辑

如果结合麦克卢汉所讲的“媒介即讯息”及“平台社会”的议题来理解，这两项逻辑的交互方式，由于受限于平台属性，很难达成齿科医疗服务这类“决策链条较长”的交易。

于是“加微信”，建立更近的关系，是大多数人都知道的，这是公域转私域的第一步。本质上是为触达用户场景扩容。这里需要破解一个迷思：“公转私”不止是为了降低未来的投放成本，而是为了与对方建立链接。

因为一切的交易，就是基于关系的营销。

以抖音为例，不少齿科品牌都做过运营或投放，最后抖露出一个结果：热闹都是他们的，我什么都没有。

为什么？

冯认为：流量不在多少，在于精准！超级用户，就是私域流量的目标，亲密关系带来超级用户的上升。而超级用户对于企业的品牌来讲，转化率高，复购率高，分享率高，转介绍率高，超级用户是普通用户价值的50倍！

“昨天我也在和一个朋友在聊抖音直播的事，他正在写关于这个内容的书。我们聊到抖音很热闹，但是抖音卖不出东西。” 冯是医生出身，也是典型的实用主义者。

“抖音这类平台，理论上是一家广告公司。就像是百度，只不过百度以图文信息可搜索为逻辑，而抖音以推荐为逻辑。”

由于圈内便利的原因，我们手上也拿到了不少抖音ROI实际数据，如冯所说，“以前大流量号靠接广告赚一些钱，现在也赔得差不多了。上千万的粉丝关注你，结果你也不能（帮品牌方）变现。”

图注：最近也有不少一线明星翻车，频频被暴雷了

贰｜私域底层逻辑不会变，但新风口来了

相比其他流量平台只解决数据和曝光的问题，从公司价值观来说，微信是不允许灰产数据的出现。这也意味着微信生态对用户相对更友好，会保护信息接收方。

这反向说明什么？

“你看朋友圈时，会认为对方不知道你在看且不是专门发给你看的。而实际上呢？就是发给你看的。对方可以把握机会你想看什么就发什么。” 冯说，“如果你在微信上看到对方的内容，按理来说，你俩一定是有关系的。从建立关系到变现，（信任成本较高的产品）只有交情才能产生交易，也就只有在微信上。”

而写此文之前，我们重新对冯大半年的朋友圈，进行了逐字逐句的内容分析。朋友圈，作为私域流量的主要沟通“媒介”，也是冯手把手教学的重点。

这大半年里，冯一共发了1020条朋友圈

她是在用自己的职业生涯下注

经常能在凌晨看到她的朋友圈内容，那或许就是她顿悟的夜半时分。

前段时间，微信加快了视频号的布局。冯作为第一批被邀约做内测的用户，开始积极体验视频号。视频号放开后，以“天”为单位快速迭代，迅速就有了2亿用户。冯认为视频号是私域流量的新演进，也是一个新风口。

这也是她口中，2020年的一个“王炸”

图注：冯的视频号直播间

“视频号和抖音，都是视频对吧？但他们完全是两个概念。抖音给用户的感觉更加功利，而微信视频号更有人情味。你们在抖音上互动再多，都还是没有关系的。“

冯还是扣着“关系”来给我们解释：

虽然视频号的IP名称是可以和微信个人号脱离的，但视频号还是基于关系，基于微信私域流量在做，这让视频号未来的想象空间，变得很大。

就像大家开玩笑说的：

躲过了抖音和快手，最后依然在视频号里相遇了

所以说，视频号依然是关系链接，但比图文内容更为丰富。而关系互动，最终要去向的归属，就是信任。

“如果说大家真的要做品牌的话，我觉得还是扎扎实实在微信上，去建立自己的关系链接。” 冯认为，齿科是微笑重建的医疗服务业，和“私域先行者”医美在运营上，没有区别，唯一区别在于“卖萝卜”还是“卖白菜”。而此前，她已经在医美私域流量的运营上，做了大量的实践。

但仅仅有关系（加了好友）还不够，关系需要叠加新的场景设计，同时还要兼顾效率，否则依旧不成体系：

在线下诊所场景中，1V1、面对面最容易建立长期稳定关系，但它的效率并不比微信高多少。不少诊所品牌有会员体系，但也只有处于单向关系状态，也缺乏场景。私域流量实操中，关系与场景还要两条腿走路。

那么新场景怎么做？

我们今天只讨论场景里的角色扮演问题：

叁｜到底该做牙医IP？还是诊所IP？

这就催生了一个更为扎心的迷思：齿科私域流量，应该做牙医IP，还是诊所IP？

“我知道一个齿科大集团，本来打算大张阔斧做私域流量了。老板做了前期所有的投资，最后也没推行下去。所有的医生都反对，原因是医生不想把自己微信号的好友资源交给公司。”

何解？

冯没明说，只是笑：“这就要看老板的认知和本事了”。但她书中有一个类似的IP困境可以分享：

冯之前有一个客户郑，在杭州做“模特经济”，后来还专门开设了直播业务线。模特经济和齿科行业很像，核心也是IP，是具体的人。当时郑需要同时管理1000多个主播，管理难度非常大，当需要主播们一起在朋友圈转发直播信息时候，好多主播们就不愿意配合了…冯当时就带着自己30多人的团队，手把手教，去帮郑维护这1000多个微信号。

图注：冯的日常“手把手”教学

“不要太贪心。用主播自己的号，不如让主播帮你做一批自己的号，用起来方便，账号产生的长期价值都是公司的。” 冯支招破解了郑的“关键迷思”。

在解决了“流量归属权”后，郑又推出了“主播助理”的微信号，定位为主播助理的“总舵主”。即使主播行业竞争残酷、流动性大，郑目前也基本不担心“主播培养出名气就撒腿跑掉”的问题。

这里可以总结一条简单的公式：“明星”IP+“明星”助理，解决流量归属权

冯还补充说：“战略上决定切入私域流量，还是齿科诊所妙不可言的“试金石”——牙医个体呈现的价值更显而易见了。从前牙医在线下做诊疗的时候，确实眼见着创造价值；而一旦把牙医IP往线上放，那么价值变成了其和私域流量之间的温度。别人究竟怎么看待你的价值所在，也就是我们说的个人IP含金量。”

想想我们每次花钱的时候，都是为自己想要的世界投票。客户每次给你掏钱的时候，也同样是用人民币来给你、和你所做的事情投票。事情做得对不对，就看大家给你的投票的数量。

冯的日常工作台，就像一个中控台

肆｜便宜吗？

主创们：“齿科圈一听说要一下子运营2000个微信号，估计没问成本就吓跑了。”

冯说：“能转化的流量，从来都是贵的”。

有多贵呢？私域流量的整套系统，大致如图：

以一个IP运营为单位，在解决大的战略前提下，需要进行组织结构调整：