回信会员｜聊聊口腔营销下半场：提供“确定性”的情绪价值

编辑部

2023-06-21

本月，承读者在【月度内参】专栏之《5月｜失落的口腔，收回的“拳头”》中留言，希望编辑部介绍一些创新营销方式。编辑部也正好借此机会向行业人征集——“口腔行业新营销方式案例”：

其实口腔B2B营销、B2C营销应该去往何方？【受众研究】确实是一个必须要厘清的命题。过往灾年中，实属生死存亡之秋，“杀鸡取卵”式的营销方式，或能助企业渡过难关。但我们也要看到一体两面的另一面：以价格策略为基础的“直给营销”，无异于“饮鸩止渴”。

如今，时间已到了2023年上半年的最后一个月，经历了迷茫、错愕、犹豫的、“事与愿违”的口腔行业，我们都该坐下来，喝口茶、喘口气，思考我们究竟应该“选择”怎样的行业未来。

是的，我们提出的是“选择”。

1945年中国面临“两个中国之命运”的选择，如今在AI技术井喷、行业进入另一个生命周期的时候，我们每一个从业人，其实都来到了新的选择点。

如果此时，在读有诸君觉得监管加重、客户财务问题等等外部因素实在是人力不能及。所以“选择”一词，倒显得夸大其词。但我们看回我们能把握的“人生算法”与“企业算法”吧。

三年前，我们就分享过一句话：我们不能改变运气，但能改变运气的运气。三年过去了，这句话，此时此刻，依然想分享给各位。

几年过去了，还不时有读者见面时问起“什么是改变运气的运气”，这个坑，今天我们就在文末填平吧。

所以，今天我们且先不聊具体案例，只聊一个问题：世间的变化。

以下：

1、民营口腔机构集体面临“买方市场”

其实，所有的焦虑都来自于，业内人都感知到“卖方市场”优势已然不再了——即使是再迟钝的从业者。

无论是市场上哪一方，给到行业人如何的消费市场规模与增速数据，试图打鸡血说，“需求旺盛、供给多元、供不应求，口腔行业还是典型的卖方市场”。然而，当我们回归到经营日常：那些时不时传出的“内卷”哀叹、“降本增效”的迫在眉睫却无从下手、曾经行之有效的营销方式不再是“万灵丹”。

那么，如今的民营口腔服务行业市场，究竟是“买方市场”还是“卖方市场”？

我们需要先看两个典型上市公司的数据情况：

通策医疗毛利率变化：2022年40.46%、2021年45.70%、2020年45.05%、2019年45.93%、2018年43.14%。
瑞尔集团毛利率变化：2023年度 16.77%、2022年度20.73%、2021年度24.05%、2020年度10.13%、2019年度15.16%。（*瑞尔集团财年为：上年4月1日至次年3月31日）

如果我们从这个数据来看，口腔医疗服务行业的典型公司毛利率呈现下降趋势，尤其是瑞尔集团的毛利率波动较大。这也一定程度上，可以看到行业竞争加剧，成本压力增大，定价能力减弱。这些都是买方市场的特征，即消费者有较强的议价能力和选择权，而口腔服务的提供商则面临较大的挑战和风险。

iiMedia Research去年做过一个消费者调研，结果显示：超过九成消费者去过不同的口腔医疗机构，去过2到3家的消费者占比为74.0%。消费者更换口腔医疗机构最主要因素是发现更好的医院（55.6%），其次是医疗资源、环境差（47.2%），还有存在诱导、欺骗类行为（35.4%）、价格太高（35.1%）等。

（数据来源：iiMedia Research）

所以别怪消费者“太花心”，根源在于留不留得住心。有时候不是你不好，而是还有更好的。

当然，这些数据表现，是发生在疫情与集采的两朵乌云之下的。那么那些如春笋一般新增的口腔医疗机构又怎么解释呢？难道是初生牛犊不怕虎、少年不知愁滋味？

图注：2019-2023年Q1季度全国新注册口腔医疗服务机构（家）

这里我们调出了另一份数据：

（数据来源：国家卫健委、好的牙DataLab）

以上表格数据来源于对公立口腔医疗服务机构的情况统计，“口腔医院收入”特指医疗收入

从以上数据来看，口腔服务行业的市场需求和供给能力都在不断提升，但供给增长速度略低于需求增长速度，口腔医疗收入水平和盈利能力有所提高，口腔医疗服务的质量、效率和创新也在不断改善。这么来看，口腔服务行业目前似乎又更接近于卖方市场，卖方有一定的市场优势和议价能力。

再稿补充：

6月27日，瑞尔集团公布了其截至2023年3月31日止年度业绩。公告显示，按人次平均单价算，瑞尔集团整体2023年平均人次单价较上年同比下降8.4%。

由于瑞尔集团采取瑞尔、瑞泰双品牌路线。按品牌分，中高端的瑞尔品牌人次平均单价较上年同比还上升了0.4%；而中端瑞泰品牌人次平均单价同比则下降了9.29%。

同在疫情之下，同个集团公司，这个数据还是能说明一些问题。品牌效应所带来的价格坚挺，所言非虚。

综上，主创们认为：我国目前的口腔服务市场总体来说是一个卖方市场和买方市场并存的复杂市场。只是民营口腔服务市场面临的状况更为严峻：正处于消费者和卖方相对平等或者略微偏向于消费者占优的状态。此外，新增民营口腔机构层出不穷，也增大了同行竞争压力，因此民营口腔机构在买方市场中集体承压，在所难免。

压力的体感下，行业都在追求更多的“确定性”，这三个字几乎成为最让人安心的提法。有人说“这还用说吗？”，有人说：“这不，新需求产生了！”

2、进入口腔营销下半场：提供“确定性”的情绪价值

根据尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，今年上半年中国消费者最大的担忧来源于疫情不确定性（47%）、经济放缓（29%）和工作就业保障（21%）。相比全球受访者，中国受访者对于疫情后续的影响会有更多关注。而“身体健康”位列中国受访者首要的关注需求，65%的受访者将“身心健康”放在首要的位置，也凸显了中国消费者对于健康诉求的重视。

（图源：NIQ）

在洞悉消费者的健康需求层次方面，相比亚太地区，中国消费者更偏向于探索最新的健康服务选项与发展成果，以持续达成自己和/或家庭成员的长期身心健康目标，比如新兴健康服务与科技技术应用、新食品饮料的原料等。

与此同时，随着健康理念越发深化，消费者关心健康营养和属性呈现。尼尔森IQ调研显示，定期健身体检、主动及时地了解健康生活资讯、夯实定制化/个性化主动膳食选择能力是中国消费者为了达成长期健康诉求而愿意果断付出的行动。此外，在过去的五六年，中国高端的医疗保险市场规模呈爆发式增长，也凸显了中国消费者对于长期投资健康，寻求更好的健康服务等方面越发重视。

尽管这份研究更多聚焦在健康饮食的消费者洞察方面，但主创们认为不失为一项重要参考。其中尤其注意的是，以食品为例，相较于五年前，信息的清晰度与品牌信任度的关联性已经越来越高。

（图源：NIQ）

这对口腔医疗服务的启示在于“确定性”一词。这里的确定性并非是“保证效果”，而是服务流程的标准度、可感度甚至是可视化。

以上海某诊所为例，今年以来一直在宣传“安心+干净”诊所的概念，即使疫情之后，也坚持将其感控流程、接诊流程等看似院内运营细节，通过图文、视频的方式，不断对市场传递“安心”信号。主创们认为这逻辑就值得在业内推广。

明确的“确定性”，是一种情绪价值，背后是害怕失控的自我保护，“情绪价值”一词，看似是感性项，其实反而是理性消费的进化。

这里还有另一则调研，也值得与各位分享：

京东消费及产业发展研究院曾通过近四年来对消费者行为的调研，对2023年度新品市场进行解读和分析，也有如下结论：

生活的不确定性，使得消费者的购买决定变得更加【务实和理性】。人们减少了冲动购买，优先考虑【产品价值】，并更加关注【质量】，并在购买前对多个卖家的价格进行比较；
认为自己“理性追新，认可其产品的新功能、新设计等，有规划地下单”的人群占到60.6%；而认为消费“有时是一种调整自己情绪、生活状态的方式”的人占到25.2%，而认为自己属于“比较放飞，种草了就不会犹豫”的占到12.4%。这其中，女性的消费弹性略高于男性；

该报告也同时指出，今年的新品市场将是对品牌厂商是否真正“以用户为核心”——即了解消费者细分需求、尽快向数智化转型、升级柔性化生产的试金石。

综上：消费者中追求计划性、确定性的比例在增加。而用户的“求新”消费行为，更多在于满足自己的实际需求、不追求花哨和面子，而是实实在在可以长期使用的好物，这实际上是在追求消费的确定性价值和长期主义。

所以，“确定性”真的是一种情绪价值。

其实“情绪价值”一词最早是在经济学和营销领域被提出的，2001年，美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义为“顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值”，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。

也就是说，当一个企业能够让顾客在购买或使用产品或服务时感受到更多的快乐、满足、信任等正向情绪，而减少了烦恼、失望、担忧等负向情绪，那么这个企业就能提供更高的情绪价值，从而增强顾客的忠诚度和满意度。

我们从泛行业的广告投放策略来看，也在印证以上观点：

据QuestMobile调研显示，以食品饮料、美妆护理、家用电器、IT电子为代表的典型行业更注重品牌形象塑造，投放品牌广告的占比均超过70%；而互联网行业更注重曝光转化，偏重效果投放，但整体占比已有所下滑。

随着互联网流量红利逐渐消退与后疫情时代消费决策的壁垒上升，品牌自身的长期价值逐渐凸显;品效协同投放对【短期销售增长】与【中长期经营稳固】均有显著贡献。

也就是说：曾经风靡一时的效果广告整体占比已有所下滑，品牌广告价值已然回归。

接下来的口腔市场，年轻人将扮演越来越重要的角色，他们有寻找内心平静的需要，有强调质量、个人尊严的需求，他们更加强调性价比、美学价值和场景体验，也更加注重情绪价值的获得。

所以回头想想上文提及的：瑞尔集团双品牌在疫情之下的平均人次单价的数据，豁然。

荐读：