华南展 ｜将艺术语言融入齿科商业传播

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好的牙×极周教育×华南国际口腔展

口腔行业首场智识艺术展

Not The End

从可见到不可见 ——

一家诊所背后的知识结构

今年华南展26岁生日，前来聚会的朋友超过6w人

特别的是

《从可见到不可见》艺术展，也吸引了2.1w从业人打卡

也就是说

到华南展的每3位业内朋友中,就有1位来体验过艺术展

这也许是口腔行业一场空前的、现象级的

多品牌联合共创的传播案例了

截至目前，艺术展总传播量已经超过20w+

华南展期间频上「热搜」

UGC内容，也还在不断发酵...

很多做业内做品牌的朋友问起这场传播的底层逻辑

其实这场艺术展从策划到执行

是一场必然与应然的测算

也确实有很多“偶然”的意外之喜

本来想认真写写整个逻辑分享给大家。巧合的是，今天一早，看到品牌营销专家“杨不坏老师”的观点，关于《创造传播杠杆，进入社交舆论》，文章短小精悍，这里就借花献佛，各位可以读完本文后移步读一读。（搜索公众号：杨不坏）

这依旧是

【内容为王】的时代

只不过

好的内容变得越来越稀缺

也需要注意的是

虽然文字是一切内容的元力

但内容的形式，其实不止于【文字】。

活动、展览、视频...

甚至是一支笔、一个伴手礼，都是【品牌内容】很重要的媒介与窗口。

品牌内容的目标是向拟定受众，传递品牌想要传递的关键信息。这一次，我们选择了：

在华南展上，办一场「艺术展」

简单拆解这场艺术展

自身的传播底层逻辑

1、问题意识

艺术展并非一个「拍脑袋」决定，而是缘起于《好的牙》与极周教育战略合作项目——思维宫殿。按常理来说，两个品牌应该开一个发布会，很正式地对外宣布这份长期深度的合作。

图源：好的牙主理人越粤&极周教育CEO魏庆华

极周CEO老魏跟我说，我们俩都不是可以一板一眼坐在桌上，握手拍照的性格。不能把发布会做得太常规，不然我们两个人大概率都会笑场。【邀请嘉宾——发布会——发稿】的常规仪式，也很快就会消失在人们的视野里。

加之华南展期间，一直以来都是圈内关注的焦点，各大品牌在展会期间，也都有一系列活动，受众注意力，其实是很容易被分散的。这时候注意力的总量看上去是有限的，我们称之为「行业总注意力」——IDA

这时候，再大的鹅卵石，都有大概率 ：只能溅出一点水花，然后消失在脑后。这看上去，几乎是一场「零和博弈」的行业注意力争夺战——我们需要思考的是：如何让避免正面竞争？如何还增加行业注意力总量？

我们决定在华南展上，引入新的传播形式——艺术展。将品牌观点和想邀约的朋友们，都能聚合在一起。

但这当然是很难的。

为什么难？

首先，华南展作为口腔行业26年的老牌专业大展，业内享有盛誉。今年的展位，挤压了2020年的需求，更是一票难求。加之如此规模浩大的展会，安全、稳定、有秩序，从来都是重中之重。

艺术展这样的形式，即是非标件、又是首次尝试，这无异于给到华南展主办方，相当「不稳定」因素。从活动审核、场地协调到人员调配，还必须要在一个月内完成。

我和老魏，当时是惴惴不安的，心想这能成吗？

不得不说，华南展确实是很有魄力和决断力的组织了，在几轮内部磋商后，他们不仅应允了方案。还给到了尽可能的传播资源。

华南展官网力荐

图注：华南国际口腔展主办方江洪波主任携广东省科技厅领导参观体验艺术展

在给出的几处展位选择中，我们选择了空中连廊——连接威斯汀酒店与广交会展馆

当时华南展是很有经验的，提醒我们：你们考虑清楚，这个选择：成也区位、败也区位。

其实我们都很清楚，一旦选择这里，对华南展的朋友们来说，他们也要担负很大的责任与风险。

我们依然决定了这个区位，同样地，华南展也决定承担「创新的风险」。

图注：航拍“被“知识粒子”填满的空中连廊

这条空中连廊从前只是作为通道功能使用

但这一次

我们想利用特殊的地理优势，活化出新的商业艺术价值

2、作品意识

我们连夜联络了中海怡高设计院——也是《好的牙》在空间设计上的战略合作伙伴。叶院与伙伴们为这个区位，前前后后，做了7版方案手稿。最终在保持连廊安全性、功能性的基础上，我们选择了「知识粒子」的方案。

图注：其实这也只是其中的两个被“毙”掉的手稿

图注：好的牙主理人越粤&中海怡高设计院院长叶颢坚

在仅有的7天洽谈期中，我们也找到了志同道合的合作方。这时候其实时间已经很紧张了。但这四位合作伙伴，还是以品牌的眼界、以创新的基因，在很短的时间就与我们开始了共创作品。

双方迅速为合作伙伴梳理品牌关键词+艺术展的结合点。从确定方案到制作装置、到落地呈现，也几乎在一周内完成。

现场看展品的观众，除了驻足观看，也主动掏出了手机和展品、品牌自拍。

在新媒体艺术装置区，我们放入了思维宫殿的品牌信息，也让思维宫殿在活动期间收获了上千的精准粉丝。截至今日撤展，已经有不少粉丝，开始在思维宫殿选择适合自己的课程，并开始了他们的「口腔医学知外·知识结构之中」的学习之旅。

我们追求的品牌传播

品效合一，喜闻乐见

3、他者意识

在主创们看来，【他者意识】其实有三层含义

1.帮助他者表达

有心的朋友，都在现场的“知识粒子”上，看到了很多我们对口腔行业、对医生职业的理解。比如：

图注：从用户朋友圈“偷”来的图

我们的观众们愿意与其在一起「自拍」，因为这些文字，都在深刻理解他们的基础上，为他们做新的表达。这是品牌传播的另一种维度：品牌不是自言自语、自嗨自足——品牌传播，应该帮助你的用户做表达。

2.理解「他者」的真实所指

我们沉下心来思考这么一个问题：在广告行业，很多时候乙方公司的原则是「服务客户」，我们进一步推导，但「客户」最终服务谁？——其实是「客户的客户」。

所以，「客户的客户」才是最终的有效受众，很多乙方目标放得太近，以为直接付钱的就是「客户」，所以只用让客户满意，或是客户的「对接人」满意。

真正要考虑的是，帮助「客户」，服务好「客户的客户」。这基于洞察、基于专业、也基于时刻把真实的「他者」放到心上。

所以本次参与的合作方，其实都选择了把他们的「客户」放在心上：

图注：当用户想和和品牌/产品站在一起拍照

3.与「他者」沉浸共创

【他者意识】，还有更重要的一层含义：因为只有IDEA是不够的，得【场-人-物】的三个因素，才能一同构成一个完整的作品。所以每一位到场的朋友，都是本次艺术展上重要的共创伙伴。

图注：你们，都是艺术本身呀

图注：广东省民营牙科协会常务副会长 石考龙先生，对《从可见到不可见》也发表了高度的解读

感谢大家的喜欢，以及参与其中

诚然，本次活动，我们确实有很多不足之处，目前团队已经开始复盘，希望下次给到朋友们更好的体验。欢迎大家在后台留言、建议。我们也很希望邀请有想法的读者朋友，一起参与接下来的活动组委会。

以上

艺术展，作为行业中新的内容形式，或许就像是一条行业里的鲶鱼。

此前我在艺术展的序言中，写下过一句话：「凡此种种，本次展览无异于一种行业新议题的特别呈现，且让本次展览，将我们推向一种新的思考与新的体验之中。《从可见到不可见》的展览意义若到了这一步，则是多了许多份的惺惺相惜！」

感谢华南展的远见卓识、感谢极周教育的鼎力支持、感谢中海怡高设计院、Geeksart的团队，感谢：Purgo、倍康美、频泰科技、中科安齿在共创过程中信任、支持与谅解。以及所有“不可见”的在幕后为此付出的伙伴们。

《从可见到不可见》，给大家呈现的是可见的传播效果，不可见的，是每一位台前幕后的工作人员。

感谢每一位为口腔行业，带来积极改变的朋友们！

好的牙·越粤

2020.5.13于广州

从可见到不可见·我们下次再见！

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